Marketing digital e LGPD

A Lei Geral de Proteção de Dados - LGPD tem como objetivo regular as práticas de todos que, de alguma forma, utilizam dados pessoais de pessoas naturais (físicas) visando precipuamente a proteção desses dados garantindo a estes seus direitos fundamentais, tais como a liberdade, a privacidade e o livre desenvolvimento da sua personalidade.

Assim as áreas e os profissionais de marketing têm o dever e a obrigação de adequar suas práticas à conformidade legal, todavia, isso não significa que a lei proíbiu ou aboliu ações que visam promover produtos ou serviços ou fidelizar e ganhar novos clientes.

Na verdade as exigências da LGPD acabaram contribundo para a qualificação dos leads, já que exige a determinação de uma base legal e finalidade para a utilização do dado, assim uma landing page que visa captar leads deverá trazer claramente para qual finalidade essa base de dados será utilizada e como isso será feito.


1. Landing pages e formulários para captação de leads

Landing pages com campo de formulário podem funcionar muito bem para a formação de uma base de dados bem segmentada e atualizada já que por meio dela o "target" envia seus dados, seja porque se interessou pelo produto ou serviço ofertado, seja porque deseja ter acesso à isca digital oferecida, como um eBook, por exemplo.

Neste caso, o ponto central é informar objetivamente ao "target" porquê e para que seus dados estão sendo coletados. Além disso deve-se explicar por quanto tempo e de qual modo seus dados serão armazenados assim como as medidas de segurança aplicadas e se eventualmetne haverá algum compartilhamento desses dados com terceiros e com qual finalidade.

Também é essencial limitar o tratamento dos dados pessoasis ao mínimo necessário e sempre se perguntar: eu poderia atingir essa finalidade de outro modo sem precisar desse dados pessoal? Ou seja, analise porquê e para que a empresa precisa do dado e se este é realmente essencial para aquela ação / atividade/ tratamento.

Transparência e lealdade são princípios norteadores para qualquer tipo de ação de marketing, isso quer dizer não utilizar as informações coletadas para outros fins que não aqueles expressamente informados.

Outro ponto crucial é sempre informar o DSAR (data subject access request ) ou Canal do Titular, pelo qual ele possa saber mais sobre o tratamento dos seus dados pessoais e principalmente, exercer os seus direitos.


2. E-mail / Mensagem marketing

Emails e mensagens de Whats-app,  são excelentes ferramentas de relacionamento devido à sua agilidade e praticidade, principalmente desta última e podem perfeitamente ser adequadas à LGPD.

Certamente só devem ser empregadas bases de dados legítimas, ou seja, para cada dado tratado, é preciso determinar sua base legal, excluindo-se todos os dados desnecessários ou aqueles que não possam ser justificados nas hipóteses de tratamento previstas na lei.

Talvez essa identificação dependa da ajuda de um profissional de proteção de dados, mas a recomendação geral é não utilizar bases ilegítimas ainda que estas estejam em cadastros ou banco de dados antigos da organização, aqui temos uma grande oportunidade de atualizar essas bases por meio de um contato com o titular que poderá até reavivar a relação comercial.

Essa comunicação pode ser feita para atualizar os dados que se quer utilizar e ainda coletar o consentimento do titular de forma livre, inequívoca e informada qualificando assim,  a base de contatos.

Vale ressaltar que o consentimento demanda um processo de gestão, uma vez que este poderá ser retirado pelo titular além de cessar quando a finalidade é exaurida.

Além do consentimento, o legítimo interesse pode ser utilizado como base legal a ser adotada pelo marketing, neste caso a empresa deverá proceder à uma avaliação do legítimo interesse de modo a sopesar os interesses da empresa com os direitos do titular por meio de uma análise de riscos, por isso a escolha da base legal deve ser feita de forma estratética juntamente com uma avalição de riscos.

 
3. CRM e exclusão de dados

Hoje em dia já existem ferramenas de CRM adequadas à LGPD, portanto antes da contratação a empresa deve buscar por esses fornecedores, a fim de mitigar riscos que podem impactar diretamente na reputaçao da empresa.

As ferramentas de CRM devem trazer formas de gestão de dados como por exemplo a determinação do tempo de tratamento, gestão de consentimentos, formas de deleção e sua comprovação.

A LGPD, indiretamente, forçou a manutenção da bases de dados ao determinar a exclusão do dado ao térmido da finalidade de tratamento, isso elimina aquelas bases de dados estáticas que tornam-se desatualizadas e consequentemente, inúteis para a empresa.

Assim não cabe mais o armazenamento por períodos inderteminados, após o encerramento das negociações, da relação comercial e da perda da oportunidade.


4. Marketing outbound

Envios em massa de email ou "cold calls" não de adequam às boas práticas de privacidade e seguraça da informação trazidas pela LGPD, de modo que a recomendação é que sejam abolidas.

O lead deve ser informado sobre a origem da coleta dos seus dados, de forma direta e objetiva, como vimos no item 2, uma lista antiga pode ser utilizada para esse fim, ou seja, e empresa pode contatar aquele lead antigo e informar sobre a sua adequação à LGPD solicitando a atualização e a manutença desses dados para uma finalidade específica, o que podem até resultar em novos negócios.

Podemos dizer a LGPD regulou as ações de marketing e determinou boas práticas a serem seguidas e, de algum modo, incentivou o marketing direcionado, mais assertivo e personalizado.

Em tempos de metaverso é hora de inovar, engajando consumidores e clientes por meio de ações que agreguem valor ao produto e tragam benefícios ao usuário gerando relações comerciais transparentes e sustentáveis.

Lilian Pinheiro
Adv. Esp. Proteção de dados e compliance
Contato: lilian@lgpdhoje.com.br